Die Tourismusmarke Potsdam – Markenhandbuch

 

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Ein Vorwort und Appell zur Tourismusmarke Potsdam.

»Man kann nicht nicht kommunizieren.«  (Paul Watzlawick, Kommunikationswissenschaftler und Psychotherapeut)

Nehmen wir den Satz von Paul Watzlawick als Tourismusorganisation ernst, bedeutet dies: Jeder Betrieb, jeder Mitarbeiter im direkten oder indirekten Gästekontakt gestaltet das Bild der Tourismusmarke Potsdam nach außen mit. Verstaubte Plastikblumen, niveaulose Kulinarik, abgewohnte Gästezimmer oder unfreundliche Gastgeber sind der Tod jeder engagierten Markenführung. Der schlimmste Feind der Marke ist jedoch die Vielfalt.

Wollen wir also eine Markenarchitektur Potsdam aus touristischer Sicht gestalten, dann hat dies zum Ziel, sich von Mitbewerbern zu differenzieren. Geschieht dies nicht, nimmt der Kunde keine Unterschiede wahr. Dann entsteht unweigerlich eine Abwärtsspirale der touristischen Angebote und Produkterlebnisse, an deren Ende nur noch Beliebigkeit oder der niedrigste Preis stehen.

Die Tourismusmarke Potsdam soll Gästen Orientierung und Identität geben. Weg von Angebotseinerlei und Einfalt. Es darf dabei ruhig auch Ecken und Kanten haben. Manchmal ist das Gegenteil von perfekt, gerade perfekt. In jedem Fall sollen Gäste aber denken: „Das gibt es nur hier!“. So entsteht ein Leistungsversprechen, das Erwartungen künftiger Gäste erfüllt. Erwartungen, die von Ihnen gelebt werden müssen. Erst die verlässliche Einlösung dieses Markenversprechens erzeugt Empfehlungen, Begehrlichkeiten und somit Wiederkehrer. Sie können also Ihre Produkte besser am Markt platzieren und verkaufen. Das – und nur das – ist das erklärte Ziel der Tourismusmarke Potsdam.

Raimund Jennert                                                                Martin Schobert

Potsdam Marketing und Service GmbH                         Team Tourismusdesign, Saint Elmo’s Tourismusmarketing

 

Markenglossar.

Markenessenz: Die zentrale Botschaft einer Marke. Einige, wenige selbsterklärende Begriffe, die ausdrücken, wofür ein Produkt oder eine Dienstleistung steht. Die Botschaft ist kein Claim oder Werbeslogan. Vielmehr wird sie spürbar in allem was wir tun, um unser touristisches Produkterlebnis zu gestalten und zu kommunizieren.

Kernwerte der Marke: Das Verlässliche an der Marke, das ein Potsdam-Gefühl zwischen Gast und Anbieter entstehen lässt. Aus den Kernwerten lassen sich die Substories ableiten.

Markenversprechen: Die zentrale Botschaft einer Marke. Einige, wenige selbsterklärende Begriffe, die ausdrücken, wofür ein Produkt oder eine Dienstleistung steht. Die Botschaft ist kein Claim oder Werbeslogan. Vielmehr wird sie spürbar in allem, was wir tun, um unser touristisches Produkterlebnis zu gestalten und zu kommunizieren.

Core Story: Die „Kerngeschichte“. Erzählerisch und authentisch aufgebaut dient die Core Story dazu, Emotionen anzusprechen.

Substories: Substories lassen sich aus den Kernwerten erzählen. Der Kernwert kann als Überschrift stehen und Geschichten zu Ihrem touristischen Produkt einleiten. Denn: Marke benötigt Geschichten, die man sich merkt.

Leitprodukt: Ein über Grenzen und Urlaubszeit hinaus wirkendes Erlebnis (beim Gast), ein Produkt, das untrennbar für eine touristische Marke steht und diese von konkurrierenden Produkten unterscheidbar macht. Schaffen auch Sie Leitprodukte der Tourismusmarke Potsdam: Reichern Sie Ihre touristische Kernleistung um ergänzende Serviceleistungen an, die Gäste überraschen. Und gestalten Sie ein Ambiente, das magische Momente erzeugt.

Stilistik einer Marke: Dazu gehört das visuelle Erscheinungsbild, das Bild (Werbung) und die Sprache. Aber auch das Objekt selbst, das Teil der Tourismusmarke Potsdam ist – also Ihr Angebot, Produkt oder touristischer Service sowie deren Geruch, Geschmack, Klang und Haptik.

Tonalität einer Marke: ist das harmonische Zusammenspielen aller kommunizierenden Elemente einer Marke.

Markengrundsätze: Sie bilden den Erzählrahmen um die Marke und gestalten die Stilistik der Leitprodukte.

Markenpersönlichkeit: Sie kann tatsächlich als Person gedacht werden, in der jene Eigenschaften abgebildet sind, die eine Marke besetzt. Sie zeigt, wie der Gast die Tourismusmarke Potsdam als solche wahrnimmt.

Erlebnisfeld: Die Summe der touristischen Angebote einer Stadt lässt sich in Erlebnisfelder gliedern. Sie bezeichnen das, was ein Gast mit Potsdam assoziiert und was er tun und erleben kann. Potsdam ist Teil der Tourismusmarke Brandenburg und stärkt dort die Erlebnisfelder „Kultur erleben“ und „Wasser entdecken“.

 

Wozu braucht es eine Marke?

  1. Eine Marke ist mehr als ein Logo, ein Claim und hübsche Bilder.
  2. Eine Marke macht unterscheidbar.
  3. Eine Marke verleiht Produkten oder Dienstleistungen einen emotionalen Wert.
  4. Marken, die es geschafft haben, streben eine ‚Nummer Eins‘ Position an. Sie fokussieren selbstbewusst statt Vielfalt zu loben. Damit erzeugen Sie Vertrauen und Verlässlichkeit.
  5. Mit Hilfe der Tourismusmarke Potsdam soll es Ihnen leichter gelingen, Ihr touristisches Produkt erfolgreich zu verkaufen.

 

Von den Lieblingsgästen und der Zukunft.

Unsere Lieblingsgäste bringen hohe Wertschöpfung. Wichtige Gäste sichern unsere Existenz. Gemeinsam planen wir mit diesen Gästen unsere Zukunft.

Als unser Lieblingsgast nimmt in Reihe Eins der „intellektuelle Kulturliebhaber“ den Platz ein. Dieser ist weit gereist, erfahren vor allem an Begegnungen mit der Kunst und interessiert an der Kultur-, Zeit- und Filmgeschichte der Stadt. Somit ist er ein klassischer UNESCO-Welterbe-Gast und auf der Suche nach den wertvollen Erfahrungen dieser Welt, die es noch zu entdecken gibt.

 

An der Seite des Lieblingsgastes nimmt unser wichtiger Gast Platz: die “qualitätsbewusste Entschleunigerin”. Sie schätzt das kultivierte Flanieren durch die bemerkenswerten Stadtquartiere, sucht den Ausgleich zum Arbeitsalltag und will mit bereichernden Augenblicken kultiviert entspannen und schlichtweg “auftanken”. Sie liebt es, in einem der Lokale der Stadt in einem Innenhof oder an einem Tisch im Freien in einem guten Buch zu schmökern. Die qualitätsbewusste Entschleunigerin verliert sich beim Spaziergang durch die Viertel der Stadt und ist überrascht von der urbanen Lage am Wasser sowie dem natürlichen Freiraum der Stadt als “Insel umringt von Wasser”.

 

Was macht eine Tourismusmarke Potsdam aus?

Es gibt in dieser Stadt am Wasser alles, was ein Gast sich von einem Tourismusort wünschen kann – und darauf können wir zu Recht stolz sein. Doch es sind nicht Packages oder die Anzahl der Museen und historischen Gebäude, die unsere Stadt zu etwas ganz Besonderen machen. Es sind wir selbst und unsere ganz persönlichen Geschichten aus der Vergangenheit. Unser Markenverständnis bildet sich somit aus der Vergangenheit dieser Stadt als großer Schatz.

In Potsdam schreiben wir aber auch Geschichte für die Zukunft. Als Wissenschaftler und Studenten, als kreative Unternehmer und Kulturschaffende. Filme, Wissenschaft, Kunst, Architektur und die sorgenfreie entspannte Eleganz der Stadt am Wasser sind die Zutaten einer authentischen Faszination und Anziehungskraft für Menschen aus aller Welt.

 

Die Marken-Essenz.

Potsdam, eine Insel großer Gedanken.

 

Das Marken-Versprechen.

Kurz und klar: Ohne, Sorge. Sans, Souci

Ein wenig detaillierter: Seit fast 300 Jahren ist die Schreibweise des Schlosses „SANS, SOUCI.“ kein Zufall und fasst das Markenversprechen der Stadt in 2 Worten mit Komma und Punkt zusammen: Ohne, Sorge. Das Komma von Ohne, Sorge. Sans, Souci. ist Störer und Gedankenzeichen. Ohne, Sorge fungiert auch als Leistungsversprechen touristischer Services und Produktversprechen. Gleichzeitig ist Sans, Souci die internationale Variante des Leistungsversprechens der Tourismusmarke Potsdam. Und das seit 1745 …

 

Kernwerte der Marke.

Diese beschreiben die verschiedenen Ausprägungen der Tourismusmarke Potsdam näher. Unsere Aufgabe ist, die Kernwerte der Tourismusmarke Potsdam erlebbar, spürbar, (be-)merkbar zu machen.

  • königlich
  • aufgeschlossen
  • tolerant
  • aufregend
  • neugierig

 

Die “Core Story” Tourismusmarke Potsdam.

Unsere Landeshauptstadt Potsdam ist Welterbe, bereichernde Quelle des Wissens und eine königlich tolerante Insel in dieser Welt. Die Gedanken der Welt sind hier vor Ort.

Der entspannte Lebensstil in Potsdam entschleunigt und lässt Besucher sorgenfrei die Zeitgeschichte, große Kunst und den Flair der Stadt erfahren. Das Lebensgefühl der Einwohner, die Potsdamer Kulturlandschaft und die Kulisse der Stadt am Wasser schaffen eine bereichernde Aura für Filmschaffende, Zeitreisende, Wissensarbeiter und Visionäre.

Bei unseren Gästen entsteht eine Sehnsucht in der aufgeschlossenen Urbanität dieser Insel zu verweilen, Zeit für eigene ‚große‘ Gedanken zu finden.

 

Kann man eine Tourismusmarke einfach erfinden?

Nein, nicht wenn man es ernst meint. Man erfindet ja auch keinen Eichenbaum. Dennoch erkennt man diesen deutlich an seinen ganz spezifischen Eigenschaften. Jedes Jahr entstehen Eichenblätter – verlässlich. Jedes für sich sieht ein wenig anders aus – aber für uns ist klar erkennbar, dass es sich um eine Eiche handelt. Der Baum stellt auch nicht auf Buche oder Kirsche um, wenn es gerade modern erscheint. Und keinesfalls fängt er an zu nadeln.

Genauso verhält es sich mit Tourismusmarken: Im touristischen Produkt gilt es ein klares Versprechen wiederholt und verlässlich einzulösen. Im Marketing stellen wir jedoch wahlweise Blätter, Rinde oder Früchte der Eiche in den Vordergrund.
Durch unsere touristische Positionierung und die konsistente, wiederholte Kommunikation, gelangen wir ins relevante Set bei der Reiseentscheidung von unseren Lieblingsgästen.

Damit erzeugen wir vor allem bei jenen Gästen eine Sehnsucht zu uns zu kommen, deren Erwartungen wir vermutlich außerordentlich gut erfüllen können. Erst mit einem verlässlich eingelösten Markenversprechen gelingt es uns, Potsdam im weltweiten Wettbewerb der Tourismusdestinationen um Aufmerksamkeit erfolgreich zu agieren. Gemeinsam können wir touristische Angebote besser und effizient am Markt platzieren.

 

Die Marke macht den Unterschied.

Gäste entscheiden emotional über ihre persönliche Urlaubsdestination. Erst dann setzen sie sich mit praktischen Faktoren wie Aufenthaltsdauer, Unterkunftsart und Preis auseinander.

Gelingt die Umsetzung der Tourismusmarke Potsdam gemeinsam mit möglichst vielen touristischen Leistungsträgern, wird sich Potsdam fest im Kopf und vor allem im Bauchgefühl unserer Gäste festsetzen. Dann werden die Besucher Potsdams zu Botschaftern der großen Gedanken unserer Denker und Vordenker, unseres Welterbes und königlichen Residenzen, Lebenskultur und Zeitgeschichte, von Wissenschaft, von Weltfilmgeschichte und der Filmkulisse der Stadt am Wasser. Sie werden zu Botschaftern des Potsdam-Gefühls.

 

Gebrauchsanleitung der Tourismusmarke Potsdam.

Schätzen, was wir haben.

Der UNESCO Welterbe-Status Potsdams bietet uns jeden Tag die Möglichkeit, Besucher aus aller Welt mit großartigen Ideen und Inspirationen zu großen Gedanken zu verhelfen. Grüne Insel mit mediterranem Flair, inmitten einer einzigartigen Kulturlandschaft am Wasser. Es ist etwas Besonders, hier zu leben. Genau dieses Potsdam-Gefühl gilt es unseren Gästen zu vermitteln. Mit viel Herz. Weitblick und Mut.

Aus unserer Geschichte lernen.

Unterschiedliche kulturelle Einflüsse sind Teil unserer Identität. Ein Blick in die Geschichtsbücher zeigt, in Potsdam wird Toleranz groß geschrieben. Lange vor unserer Zeit, wurde Potsdam von holländischen, russischen und anderen Nationalitäten aus aller Welt besiedelt. Unsere Traditionen und Bräuche bieten einen schier unendlichen Fundus an Geschichten, die es zu entdecken und erzählen gilt.

Über den Tellerrand schauen.

Nur wer Neugier als Stärke empfindet, kann visionäre Gedanken in die Tat umsetzen.

Stark zusammen wachsen.

Wir haben das Glück in einer Stadt zu leben, die von historischen Stadtviertel und lebendiger Nachbarschaft geprägt ist. Denn, ziehen wir gemeinsam an einem Strang, werden wir gemeinsam Erfolg haben. So wachsen wir zusammen und lassen alle teilhaben: Gastgeber, Gäste, Einwohner, Wissensarbeiter. Mit inspirierenden Produkterlebnissen holen wir die Welt in die Stadt.

 

Tourismusmarke Potsdam – Eine kleine Gebrauchsanweisung zum Blättern und Ausdrucken